در مورد وفاداری مشتریان چه اطلاعاتی دارید؟ و آیا می‌دانید برای بهبود این معیار باید چه کرد؟ آیا می‌دانستید که بدست آوردن یک مشتری جدید برای کسب و کارها، چیزی بین ۵ تا ۲۰ درصد بیشتر از فروش دوباره‌ی کالا یا خدمات به مشتری‌های فعلی هزینه دارد؟ نه تنها این، بلکه مشتریان جدید حدود ۶۷٪ بیشتر از مشتریان جدید خرج می‌کنند!
خلاصه اینکه وفاداری مشتریان واقعا ارزشمند است، و برنامه‌هایی که برای وفاداری مشتریان هم اجرا می‌شوند هزینه‌های خودشان را پس از مدتی در می‌آورند.
با وجود چنین آمار و ارقامی، کسب و کارها باید به این فکر کنند که آنها برای اینکه مشتریانشان بازگردند و دوباره از خدمات یا محصولات آنها استفاده کنند چه کرده‌اند؟ ۸۲٪ از بزرگسالان آمریکایی اذعان دارند که به برندها وفادارند، و اگر شما تنها مانند نیمی از کمپانی‌هایی باشید که در این همه پرسی شرکت کرده‌اند، در حال حاضر باید برنامه باشگاه وفاداری‌تان اجرا شده باشد!
ما مجله واگویه در این مطلب همراه شوید، تا هر چیزی که لازم است درباره برنامه وفاداری مشتریان بدانید را به شما بگوییم. اینکه اصلا برنامه وفاداری چه هست، چرا بودنش اهمیت دارد، و تاثیری که می‌توانند بر وفاداری مشتریان داشته باشند چه هست.
به چه چیزی وفاداری مشتری می‌گوییم؟
وفاداری مشتری، منعکس کننده تمایل چندین باره‌ی مشتری برای دریافت خدمات یا خرید محصولات از یک برند است. و این تمایل، نشئت گرفته از تجربه‌ی مثبت خرید، رضایت مشتری، و ارزش محصول یا خدماتی است که از معامله با آن برند دریافت کرده است.
بنظر واضح است، همه‌ی برندها می‌خواهند که خدمات مشتریان خوبی ارائه دهند تا مشتریانشان دوباره و دوباره از آنها خرید کنند؛ اما آنقدر هم ساده نیست. واقعیت این است که وفاداری مشتریان برای موفقیت یک برند حیاتی است؛ چرا که وجود مشتریان وفادار باعث می‌شود یک کسب و کار سریع‌تر از فروش و بازاریابی معمول رشد کند.
مشتریان وفادار، از برندی که دوستش دارند بیشتر خرید می‌کنند، بیشتر پول می‌دهند، و به دوستان و فامیل‌شان هم تجربه‌ی لذت بخش خریدشان را بازگو می‌کنند. و همان طور که می‌دانید تبلیغات کلامی یا دهان به دهان، در جذب مشتریان جدید بسیار قوی‌تر از راه‌های تبلیغاتی دیگر عمل می‌کند. همچنین مشتریان جدیدی که از طریق تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) جذب می‌شوند، به یک مشتری وفادار تبدیل شده و در مقایسه با میانگین بیشتر خرج خواهند کرد.
در آمریکا، فروشگاه‌های آنلاین ۴۰٪ درآمد خود را از خرید مشتری‌هایی که قبلا هم خرید کرده بودند بدست می‌آورند؛ مشتری‌هایی که تنها ۸٪ از بازدید کنندگان وب‌سایتشان را تشکیل می‌دهند!
و از آنجایی که حالا می‌دانیم جذب مشتریان جدید بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه بردار است، شاید این روال برای بازاریاب‌ها و فروشندگان و مدیران جذاب بنظر برسد که شما می‌توانید با مخاطب قرار دادن مشتریان فعلی و راضی نگه داشتن آنها، جذب مشتریان جدید را توسط آنها انتظار داشته باشید!
اما چگونه باید این کار را عملی کرد؟ چگونه می‌توان مشتری‌های فعلی را راضی و خوشحال، و سپس به مبلغین برند تبدیل کرد؟ چگونه می‌توان کاربران را به نوشتن نظراتشان، ارسال توییت، و منشن کردن در پست‌های اینستاگرام تهییج کرد تا بتوانیم رشد برند خود را شاهد باشیم؟
اینجاست که نقش برنامه وفاداری یا باشگاه مشتریان پر رنگ می‌شود.
برنامه وفاداری مشتریان چیست؟
برنامه وفاداری، به سیستمی می‌گویند که در آن، بدلیل خریدهای مستمر مشتری، از طرف شرکت به مشتری وفادار پاداش‌هایی پرداخت می‌شود. در برنامه وفاداری ممکن است یک کالای رایگان، پاداشی مشخص، کوپن خرید، یا نسخه‌ی جدید محصولات به مشتری اهدا شود.
بر اساس تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۷ صورت پذیرفت، هر مشتری به طور متوسط در ۱۴ برنامه وفاداری شرکت می‌کند، اما تنها ظرفیت تعامل با ۷ برنامه را دارد. بدین ترتیب خیلی از شرکت‌ها زمان و پول خود را در این زمینه از دست می‌دهند، و خیلی از مشتریان هم عملا از کسب و کاری که به آن وفادار هستند چیز ارزشمندی دریافت نمی‌کنند.
پس چطور باید کسب و کار خودتان را خارج از این دایره‌ی باخت نگه دارید؟ چگونه در برنامه وفاداری خود این ارزش افزوده را به مشتری منتقل می‌کنید تا مشتری شما بازگردد؟
وقتش رسیده تا سیستم‌های پاداش پیچیده و گیج کننده را کنار بگذاریم و با استفاده از برنامه وفاداری، ارزش واقعی به مشتری بدهیم.
اثربخشی برنامه وفاداری را چگونه اندازه‌گیری کنیم؟
هر نوع ابتکار عملی که می‌خواهید به کار ببرید، باید راهی برای اندازه گیری موفقیت برنامه‌تان داشته باشید. برنامه‌های وفاداری مشتریان باید شادمانی و ماندگاری مشتری را افزایش دهد، و برای اندازه‌گیری این موارد هم راه‌هایی وجود دارد.
شرکت‌های مختلف و همین طور برنامه‌های وفاداری مختلف، از تجزیه تحلیل‌های متفاوتی استفاده می‌کنند، اما بهرحال استفاده از چندین معیاری که استفاده از آنها خیلی متداول است را باید هنگام به کار گرفتن یک برنامه وفاداری مد نظر قرار بدهید.
نرخ ماندگاری مشتری
نرخ ماندگاری مشتری یا Customer Retention Rate، نمایان کننده این است که مشتری چند وقت با شما می‌ماند. با یک برنامه وفاداری موفق، با گذشت زمان و رشد تعداد شرکت کنندگان در برنامه وفاداری، این عدد هم باید رشد کند. برای اینکه بتوانید قدرت تاثیر برنامه خود را بسنجید، باید یک A/B test در بین مشتریانی که عضو برنامه وفاداری شما شده‌اند و آنهایی که عضو نیستند اجرا کنید. بر اساس نظر Fred Reichheld نویسنده کتاب the Loyalty Effect، کسب رشد ۵ درصدی در نرخ ماندگاری مشتری، باعث خواهد شد تا شرکت، افزایش ۲۵ تا ۱۰۰ درصدی سود آوری را شاهد باشد.
نرخ سرسپردگی مشتری
رویگردانی مشتری یا Customer Churn، نمایان کننده زمانی است که مشتری استفاده از خدمات یا محصولات شما را متوقف کرده و شرکت شما را ترک می‌کند. اما نرخ سرسپردگی یا Negative churn معیار سنجشی برای مشتریانی است که خلاف این کار را انجام می‌دهند: مثلا خدمات سطح بالاتری دریافت می‌کنند یا اینکه محصولات یا خدمات افزوده‌ای خریداری می‌کنند.
این نرخ به شما کمک خواهد کرد تا بتوانید با میزان رویگردانی طبیعی که در اغلب کسب و کارها جاری است، مقابله کنید. بسته به طبیعت کسب و کار شما و همچنین برنامه وفاداری‌تان، مخصوصا اگر یک برنامه وفاداری دارای رده بندی (برنامه‌هایی که مشتری با توجه به اینکه در کدام رده قرار دارد پاداش متفاوتی دریافت می‌کند) پیاده کرده باشید، نرخ سرسپردگی، معیار مهمی برای اندازه گیری خواهد بود.
شاخص خالص مروجان
شاخص خالص مروجان یا Net Promoter Score (NPS) معیاری برای رضایت مشتری است که با مقیاسی بین ۱ تا ۱۰ اندازه گرفته می‌شود. این درجه‌ای است که نشان دهنده امکان توصیه شما توسط مشتریان به دیگران است. این شاخص، با کاستن درصد معترضان (آنهایی که محصول شما را توصیه نمی‌کنند) از درصد تبلیغ کنندگان (مشتریانی که شما را توصیه می‌کنند) بدست می‌آید.
هرچه میزان معترضین کمتر باشد بهتر است. بهبود شاخص خالص مروجان، راهی برای دستیابی به معیارهای شما در رضایت مشتری است، و می‌توان توسط آن وفاداری مشتری را به مرور اندازه گرفت، و تاثیر برنامه وفاداری شما بر مشتریان را محاسبه کرد.
شاخص تلاش مشتری
شاخص تلاش مشتری یا Customer Effort Score (CES) از مشتریان می‌پرسد بخاطر حل مشکلی که با شرکت داشته‌اند چقدر متقبل زحمت شده‌اند؟
برخی از شرکت‌ها، این شاخص را به شاخص «خالص مروجان» ترجیح می‌دهند، چرا که این شاخص، تجربه واقعی مشتری را اندازه گیری می‌کند، نه شوق و احساسات مشتری را. تحقیقات نشان داده است ۴۸٪ از مشتریانی که یک تجربه‌ی منفی داشته‌اند، تجربه خود را با ۱۰ نفر یا بیشتر در میان گذاشته‌اند.
بدین ترتیب، واحد خدمات مشتریان نه تنها بر ماندگاری مشتریان، بلکه بر جذب مشتریان جدید نیز اثر گذارند. اگر برنامه وفاداری شما به مشکلاتی که مشتریان به آن بر می‌خورند نیز رسیدگی کند، شاخص تلاش مشتری نیز یک راه برای اندازه گیری موفقیت برنامه وفاداری شما خواهد بود.
آیا شما تا به حال یک برنامه وفاداری برای مشتریانتان اجرا کرده‌اید؟ یا شاید در حال برنامه ریزی برای اجرای یک باشگاه مشتریان هستید؟ لطفا نظرات خودتان را درباره آنچه که خواندید با ما به اشتراک بگذارید.
نظر شما چیست؟