چگونه نرخ تبدیل را بهینه سازی کنیم؟

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) یک فرایند سیستماتیک برای افزایش درصد بازدیدکنندگان وبسایت است که باعث بهبود اقداماتی مثل پرکردن یک فرم، تبدیل شدن به مشتری و غیره می‌شود.

فرایند بهینه سازی نرخ تبدیل شامل درک این موضوعات است که کاربران چطور از سایت شما بازدید می‌کنند، چه کارهایی انجام می‌دهند و چه چیزهایی مانع می‌شود تا کار خود را به سرانجام برسانند. من صادق شمس هستم، با من همراه شوید تا درباره نرخ تبدیل، و روش‌های بهینه سازی آن بیشتر یاد بگیرید.

تبدیل (Conversion) چیست؟

تبدیل یا Conversion یک اصطلاح عمومی برای بازدیدکنندگانی است که یکی از اهداف سایت را کامل می‌کنند. اهداف می‌توانند شکل و اندازه‌های مختلفی داشته باشند. مثلا اگر از سایت خود برای فروش محصولات استفاده می‌کنید، هدف اصلی (که تبدیل ماکرو نامیده می‌شود) برای کاربر این است که خرید کنند. تبدیل‌های کوچکتری وجود دارند که می‌تواند پیش از کامل شدن تبدیل ماکرو اتفاق بیفتد، مثل ثبت‌نام در خبرنامه ایمیلی. این‌ها تبدیل‌های میکرو نامیده می‌شوند.

چند نمونه از تبدیل‌های ماکرو:

• خرید محصول
• درخواست قیمت
• عضویت در یک سرویس

چند نمونه از تبدیل‌های میکرو:

• عضویت در خبرنامه ایمیلی
• ایجاد حساب کاربری
• اضافه کردن یک محصول به سبد خرید

نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟

نرخ تبدیل سایت شما حاصل تقسیم تعداد دفعاتی که کاربر یک هدف را کامل می‌کند، بر ترافیک وب‌سایت شما است. اگر کاربری بتواند در هر بازدید تبدیل (Convert) شود (مثلاً یک محصول را بخرد)، تعداد تبدیل‌ها را به تعداد نشست‌ها (sessions) (تعداد دفعاتی که کاربران به سایت شما آمده‌اند) تقسیم کنید. اگر حق عضویت می‌فروشید، تعداد تبدیل‌ها را به تعداد کاربران (users) تقسیم کنید. (احتمالا این پاراگراف کمی گیج کننده باشد، بنابراین پیشنهاد می‌کنیم که آنرا دوباره بخوانید!)

بهینه سازی نرخ تبدیل چیزی جدای از بهینه سازی تبدیل برای تبلیغات کلیکی یا سئو است. در آن موارد، تمرکز بر تعداد کلیک و کلید واژه‌ها است. اما نرخ تبدیلی که در این مطلب درباره‌اش می‌گوییم، در مرحله‌ی بعدی اتفاق می‌افتد، یعنی زمانی که کاربر روی نتایج جستجو یا تبلیغات کلیک کرده، و حالا به وب‌سایت شما هدایت شده است. در اینجا کاربر باید به هدف دیگری برسد تا تبدیل اتفاق بیفتد.

چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟

• اگر کاربری بتواند هر بار که از سایت دیدن می‌کند تبدیل شود:

تصور کنید یک سایت فروشگاهی داریم – مثلاً دیجی کالا. کاربر می‌تواند هر باری که از دیجی کالا بازدید می‌کند (session) یک خرید انجام دهد. ما می‌خواهیم بهینه سازی را به گونه‌ای انجام دهیم که بیشترین خرید ممکن انجام شود. اگر کاربر سه بار از سایت دیدن کند، این یعنی سه session – و سه فرصت برای تبدیل!

حالا نگاه دقیق‌تری به سه نشست کاربر و نحوه‌ی رفتار آنها بیندازیم:

• نشست ۱: بدون تبدیل – کاربر با سایت آشنا شده و نگاه می‌اندازد.
• نشست ۲: کاربر یک آنتن تلویزیون خرید. این یک تبدیل است!
• نشست ۳: کاربر برگشت و یک مجموعه ابزار و یک چراغ چشمک زن خرید – یک تبدیل دیگر! (توجه داشته باشید با اینکه کاربر دو قلم جنس خرید، اما این ۱ سفارش است، در نتیجه یک تبدیل هم حساب می‌شود.)

برای اینکه نرخ تبدیل خود را حساب کنیم، باید تعداد سفارش‌های منحصر به فرد را حساب کرده و بر تعداد کل نشست‌ها تقسیم کنیم.

برای کاربر فرضی ما، دو تبدیل در سه مرتبه بازدید از سایت انجام شد:

محاسبه‌ی نرخ تبدیل برای کل سایت:

• اگر هر کاربر فقط یک بار تبدیل شود:

حالا یک سایت ثبت نامی را در نظر بگیرید، مثلا فیلیمو. سایت ما یک حق عضویت ماهانه برای حق اشتراک مشاهده فیلم‌ها دارد. کاربر یک بار حق عضویت را می‌خرد و تبدیل می‌شود، اما ممکن است پس از آن هم بارها به سایت ما سر بزند، اما دیگر تبدیلی اتفاق نمی‌افتد.

بیایید نگاهی به رفتار یک کاربر فرضی بیندازیم:

• نشست ۱: کاربر برای اولین بار به سایت ما می‌آید تا سرویس را بررسی کند. تبدیلی صورت نمی‌گیرد.
• نشست ۲: کاربر در سرویس ماهانه‌ی فیلیمو عضو می‌شود – این یک تبدیل است!
• نشست ۳: کاربر بر می‌گردد تا فیلم دیگری را ببیند.

کاربر ما در این مثال، نمی‌تواند هربار که از سایت دیدن می‌کند تبدیل شود. پس تبدیل موفق را، به جای نگاه کردن به تعداد نشست‌ها (sessions)، باید بر حسب تعداد بازدیدکنندگان بسنجیم.

برای محاسبه‌ی نرخ تبدیل سایت خود، تعداد سفارش‌های منحصر به فرد را محاسبه کرده و بر تعداد کاربران تقسیم می‌کنیم.

محاسبه‌ی نرخ تبدیل بر اساس تعداد کاربران:

بهینه سازی نرخ تبدیل چه مزایایی به همراه دارد؟

همه چیز ترافیک بیشتر نیست. بهینه سازی نرخ تبدیل، کمک خواهد کرد تا بتوانید از همان مقدار بازدید کننده‌ای که وب‌سایت شما دارد، نتایج بهتری بدست آورده و به تعداد بیشتری از اهدافتان برسید. به موارد زیر دقت کنید:

۱- شناخت بهتر مشتری: بهینه سازی نرخ تبدیل می‌تواند به شما کمک کند تا مخاطب اصلی خود را بهتر بشناسید و بدانید چگونه با نیازهای آنها ارتباط بهتری برقرار کنید. بهینه سازی نرخ تبدیل به دنبال پیدا کردن مشتریان مناسب برای کسب و کار شماست. اگر مشتری مناسب کسب و کار شما نباشد، زیاد شدن تعداد مشتریان سودی نخواهد داشت!

۲- بازگشت بهتر سرمایه (ROI): نرخ تبدیل بالاتر به این معناست که بهره‌ی بیشتری از منابع خود خواهید برد. با مطالعه‌ی شیوه‌ی کسب بازدهی بیشتر، بدون اینکه لازم باشد مشتریان بالقوه‌ی بیشتری جذب کنید، می‌توانید تبدیل بیشتری داشته باشید.

۳- مقیاس پذیری بهتر: گرچه ممکن است رشد کسب و کار شما باعث بزرگتر شدن مخاطبین نشود، اما CROبه شما اجازه می‌دهد تا بدون صرف کامل منابع و مشتریان آینده‌ی خود، رشد کنید.

۴- تجربه‌ی کاربری بهتر (UX): وقتی کاربران در سایت شما حس هوشمند و ماهر بودن پیدا کنند، بیشتر تمایل دارند که در سایت بمانند. CRO بررسی می‌کند که چه چیزی روی سایت شما بهتر جواب می‌دهد. با به کارگیری چیزی که بهتر جواب می‌دهد و توسعه‌ی آن، تجربه‌ی کاربر را بهتر خواهید کرد. کاربرانی که در سایت شما احساس قدرتمند بودن پیدا کنند بیشتر با آن تعامل خواهند داشت – و حتی ممکن است برخی از آنها برند شما را تبلیغ کنند.

۵- افزایش اعتماد: برای اینکه کاربر شماره کارت اعتباری، ایمیل یا هرگونه اطلاعات شخصی خود را در اختیار شما قرار دهد، باید اول به سایت شما اعتماد کند. وبسایت شما بهترین فروشنده‌ی شماست. درست مثل یک تیم فروش داخلی، سایت شما نیز باید حرفه‌ای، مؤدبانه و آماده‌ی پاسخگویی به تمام سوالات مشتریان باشد.

رمز بهینه سازی موفق نرخ تبدیل

برای بهینه سازی نرخ تبدیل، باید بدانید کجا و چه چیزی را بهینه سازی کنید، و برای چه کسی بهینه سازی را انجام دهید! این اطلاعات، پایه‌ی استراتژی‌های موفق CRO هستند.

اگر داده‌های خود را جمع آوری نمی‌کنید، پس باید تغییرات را فقط بر اساس حس قلبی خود اعمال کنید. حس قلبی هم خوب است، اما تصمیم گیری بر اساس حس قلبی به جای استفاده از داده‌ها می‌تواند اتلاف وقت و هزینه باشد! در ادامه شما را با انواع روش بهینه سازی آشنا می‌کنیم.

شیوه‌ی تحلیلی

این شیوه که با نام تحلیل داده‌های کمّی نیز شناخته می‌شود، ارقام واقعی مربوط به رفتار افراد در سایت شما را در اختیارتان قرار می‌دهد. با یک پلتفرم مختص تحلیل وب مثل گوگل آنالیتیکس کار را آغاز کنید. سپس اهدافی به آن اضافه کنید تا بتوانید تبدیل‌ها زیر نظر بگیرید.

بهینه سازی نرخ تبدیل بر مبنای تحلیل، می‌تواند سوالات مهم در مورد نحوه‌ی تعامل کاربران با سایت شما را پاسخ دهد. تحلیل کمّی، اطلاعاتی مثل این موارد را ارائه می‌کند:

• افراد از کجا وارد سایت شما می‌شوند؛ یعنی اولین بار کدام صفحه‌ی سایت را می‌بینند.
• با کدام ویژگی سایت ارتباط برقرار می‌کنند؛ یعنی در کدام صفحه یا کجای سایت شما وقت خود را سپری می‌کنند.
• کدام کانال یا ارجاع دهنده آنها را به سایت شما هدایت کرده است؛ یعنی جایی که لینک سایت شما را دیده اند و روی آن کلیک کرده اند.
• از چه دستگاه و مرورگری استفاده می‌کنند.
• مشتریان شما چه کسانی هستند (سن، جنسیت و علائق)
• کاربران کجا از قیف تبدیل خارج می‌شوند، یعنی کجا یا حین چه فعالیتی سایت شما را ترک می‌کنند.

این اطلاعات به شما اجازه می‌دهند تا بدانید تمرکز خود را روی کدام بخش قرار دهید. با تمرکز بر روی بهینه سازی صفحاتی که بیشترین تعامل روی آنها صورت گرفته و یا برای کاربران شما ارزشمند بوده‌اند، می‌توانید بیشترین تأثیر را ببینید.

شیوه‌ی مردمی

اگر سایت بزرگی با محتوای متنوع داشته باشید انجام تحلیل کمّی ارزش ویژه‌ای دارد، چون به شما نشان می‌دهد که روی کدام قسمت باید بیشتر تمرکز کنید. اما حالا که می‌دانید کاربران چگونه با سایت شما ارتباط برقرار می‌کنند، می‌توانید به دنبال «چرایی» رفتار آنها هم باشید.

شیوه‌ی مردمی، که با نام تحلیل داده‌ی کیفی نیز شناخته می‌شود، بیشتر ذهنی است. شما داده های کمّی را به این خاطر لازم دارید که بدانید باید به دنبال چه کسانی باشید. نمی‌توانید بهینه سازی را برای همه‌ی کاربران انجام دهید، پس برای کاربر ایده آل خود بهینه سازی کنید – یعنی کاربری که داشتن آن به عنوان مشتری برای شما مهم‌تر است.

راه‌های جمع آوری این داده‌ها:

• پرسشنامه‌های روی سایت
• تست کردن کاربر
• پرسشنامه‌های رضایت کاربر

تحلیل کیفی با ارائه‌ی اطلاعاتی در مورد کاربر کمک می‌کند تا تبدیل‌ها را بهینه سازی کنید، اطلاعاتی مثل:

• چرا کاربران تعامل دارند؟ از همان ابتدا چرا تصمیم گرفتند از سایت شما دیدن کنند یا به یک صفحه‌ی خاص بروند؟ صفحه یا محصول از نظر آنها چگونه به نظر می‌رسد؟
• آنها فکر می‌کنند سایت شما باید چه چیزی ارائه کند که از دیگر رقبا متمایز شود؟ آیا ویژگی یا سرویس خاصی را ارائه می‌کنید که باعث می‌شود تجربه‌ی خرید از شما بهتر باشد؟
• آنها برای توصیف محصولات، یا مشکلاتی که از طریق سایت شما آن‌ها را حل می‌کنند، از چه کلماتی استفاده می‌کنند؟ محصول یا سرویس شما را چطور به دوست خود معرفی می‌کنند؟ به طور خلاصه، چطور در مورد کاری که انجام می‌دهید صحبت می‌کنند؟

داده‌های خام نمی‌توانند در مورد اینکه چه چیزی کاربران را وارد سایت شما کرده یا چطور می‌توان تجربه‌ی آنها را بهتر کرد، اطلاعاتی در اختیار شما قرار دهند. اما وقتی این اطلاعات را با داده‌های تحلیلی خود ادغام کنید، می‌توانید درک بهتری از صفحات سایت که بهترین فرصت را برای بهینه سازی و درگیر کردن مخاطب هدف شما فراهم می‌کنند، داشته باشید.

شیوه‌ی بد

این شیوه در قالب‌های مختلفی خود را نشان می‌دهد. برخی شیوه‌های نه چندان مؤثر CRO عبارتند از:

• حدس و گمان و ندای قلبی.
• انجام کاری به خاطر اینکه رقبا آن را انجام می‌دهند.
• انجام تغییرات بر مبنای نظر فردی که بیشترین پرداخت را انجام داده است.

همه‌ی این مثال‌ها یک چیز مشترک در خود دارند: بر اساس داده‌ها نیستند و ممکن است تیرهایی در تاریکی باشند. بهتر است زمان خود را صرف جمع آوری و تحلیل داده‌ها کنید تا بتوانید تست‌های معناداری را بر مبنای دیدگاه‌های شفاف ایجاد کنید. هیچ کس دوست ندارد تست‌هایی را اجرا کند که شکست می‌خورند!

امیدوارم که کاملا با مفاهیم تبدیل، نرخ تبدیل، و بهینه سازی نرخ تبدیل آشنا شده باشید. مطمئن باشید این مطلب ارزشش را دارد که آنرا بوکمارک کرده و بعدا دوباره بخوانیدش! همچنین خوشحال می‌شوم اگر آنرا با دوستان خود به اشتراک بگذارید. و در آخر هم اینکه منتظر نظرات شما هستم.