مقایسه‌ی بازاریابی درونگرا و برونگرا

به گفته‌ی سایت Forbes.com آدم‌ها به طور متوسط روزانه در معرض ۰۰۰/۴ تا ۰۰۰/۱۰ پیام تبلیغاتی هستند! از تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای شهری گرفته تا ایستگاه‌های رادیویی و تبلیغات دیجیتال در سراسر اینترنت.

پس رقابت شدیدی بر سر جلب توجه مشتری وجود دارد، و این سوال همیشه ذهن متخصصین بازاریابی را به خود مشغول کرده است که «چطور به افرادی که می‌خواهم با آنها صحبت کنم دسترسی داشته باشم، و به آنها چه بگویم که به خرید ترغیب شوند؟»

امروزه در اصل، دو مسیر متفاوت وجود دارد که بازاریاب می‌تواند برای دسترسی به مشتریان مورد نظر خود انتخاب کند: بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) یا سنتی. بیایید با هم نگاهی به تفاوت‌های این دو بیندازیم.

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا که به آن بازاریابی «وقفه گرا» یا «مزاحم» هم گفته می‌شود، از تاکتیک هایی بهره می‌گیرد تا پیامی‌را به تعداد زیادی از افراد برساند و چیزی برای فروش ارائه کند. تبلیغات چاپی/تلویزیونی/رادیویی، تبلیغات در رسانه های اجتماعی، تماس تلفنی، ایمیل مستقیم، ایمیل گروهی، و سایر شیوه ها، پیغام را به طیف گسترده‌ای از مخاطبین می‌رسانند (که تعداد زیادی، یا بیشتر آنها ممکن است حتی به دنبال محصول آن بازاریاب هم نباشند).

این یک گفت و گوی یک طرفه است که به طور معمول بر محصول و دلایلی که مخاطب باید به خاطر آن، محصول را خریداری کند متمرکز است.

مشکل بازاریابی برونگرا

مشکل بزرگی که بازاریابی سنتی دارد این است که اگر قرار باشد برای تعداد زیادی از افراد مناسب باشد، باید پیام آن بسیار کلی بیان شود. به عبارت دیگر، با تاکتیک های بازاریابی سنتی نمی‌توان انواع نیازها و چالش های خاص را به طور دقیق پوشش داد.

دلایل دیگری نیز وجود دارد که چرا امروزه بازاریابی سنتی دیگر مؤثر نیست:

• 91 درصد از کاربران ایمیلی عضویت خود را از سرویس هایی که پیش از این عضو شده بودند، لغو کرده اند. چرا؟ به احتمال زیاد چون محتوا مربوط به آنها نبوده است.
• ·      86 درصد از مردم تبلیغات تلویزیونی را رد می‌کنند. با افزایش تعداد سرویس های تلویزیون آنلاین و قابلیت های DVR، می‌توان تبلیغات تلویزیونی را رد کرد. اگر مخاطب تبلیغ شما را تماشا نکند نمی‌توانید بر او تأثیر بگذارید!
• سرویس های دیجیتال پخش موسیقی و رادیوهای ماهواره‌ای کمک می‌کنند تا شنونده از تبلیغات رادیویی دوری کند. از جولای سال 2018، فقط بر روی اسپاتیفای 180 میلیون کاربر فعال بوده اند. رادیو دیگر تأثیر قبلی خود را ندارد.
• ·      44 درصد از ایمیل های مستقیم هرگز باز نمی‌شوند. این تاکتیک که با نام «جانک میل» هم شناخته می‌شود، کارآیی بسیار کمی‌دارد.
• نرخ متوسط واکنش به بنر تبلیغاتی یک دهم درصد است. چندان تأثیرگذار به نظر نمی‌رسد.
• ·      84 درصد از افراد بین 25 تا 34 ساله، یک وبسایت را به خاطر تبلیغات مزاحم آن ترک کرده اند.

نمایش اجباری پیام دیگر مؤثر نیست چون مخاطب شما انتخاب‌ها و راه هایی برای اجتناب از آنها در اختیار دارد. بازاریاب هایی که هنوز از تاکتیک های برونگرا استفاده می‌کنند از خودشان می‌پرسند که 1) چطور به خریدارانی که به دنبال راه حل می‌گردند دسترسی پیدا کنم؟ و 2) برای تبدیل این خریداران احتمالی به مشتری واقعی چه چیزهایی لازم است؟

بازاریابی درونگرا چیست؟

در حالی که بازاریابی برونگرا پیام‌ها را به اجبار به طیف گسترده‌ای از مخاطبان ارسال می‌کند، بازاریابی درونگرا «جذب کننده» است. بازاریابی درونگرا به شما اجازه می‌دهد تا به جای ارسال پیام های کلی به مخاطب بی علاقه، بهترین مشتریان احتمالی – و کسانی که به طور فعال به دنبال راه حل هایی در اینترنت می‌گردند – را جذب کنید. وقتی جذب تبلیغ شما شدند، می‌توانید به طور مستقیم در مورد چیزی که به دنبال آن هستند به آنها کمک، راهنمایی و آموزش ارائه کنید.

جوهر اصلی بازاریابی درونگرا، محتوا است: محتوای وبسایت، وبلاگ، و محتوای قابل دانلود («پیشرفته») که در یک وبسایت ارائه می‌شود، مثل گزارش ها، راهنماها، مجموعه نکات و مواردی از این قبیل. بازاریاب‌ها هنگام استفاده از رویکرد درونگرا، این محتوا را در راستای مسیری که مشتری احتمالی طی می‌کند، تنظیم می‌کنند:

• خریدار در ابتدای مسیر، با مشکل و راه حل های احتمالی آشنا می‌شود؛
• در میانه‌ی راه مجموعه‌ی کوچکی از راه حل های احتمالی را با هم مقایسه می‌کند؛
• و در پایان مسیر سعی می‌کند تصمیم نهایی خود را بگیرد.

موضوعات (و انواع محتواهایی) وجود دارند که به خوبی با هر یک از این مراحل تطبیق دارند، و با ایجاد و ارائه‌ی آنها (از طریق وبلاگ یا محتوای پیشرفته) نیازهای اطلاعاتی مشتری را در تمام طول مسیر برطرف می‌کنید. و از آنجایی که این مسیر به صورت آنلاین طی می‌شود (درصد زیادی (89 درصد) از جست و جو گرهای B2B از اینترنت در فرآیند جست و جوی خود استفاده می‌کنند و پیش از آنکه یک برند خاص توجه آنها را جلب کند 12 جست و جو انجام می‌دهند) محتوای مرتبط را هنگام جست و جو پیدا می‌کنند.

این یک نمونه‌ی عملی از بازاریابی درونگرا است:

مدیر تسهیلات یک شرکت تولیدکننده‌ی دستمال کاغذی تصمیم می‌گیرد برای خط تولید محصولات XYZ شرکت، یک نوار نقاله (کانوایر) جدید تهیه کند. اولین گام برای خرید تجهیزات، جست و جو در اینترنت است تا بفهمد چه انتخاب هایی دارد، بنابراین در گوگل عبارت «نوارهای نقاله با بیشترین بازده» را جست و جو می‌کند. او یک کتاب الکترونیکی با عنوان «5 راهی که کانوایر استوانه‌ای بهره وری و بازده را بهبود می‌بخشد» پیدا می‌کند.

روی لینک کلیک می‌کند، به وبلاگ یک فروشنده می‌رسد و آن را می‌خواند. در انتهای مطلب، یک محتوای دانلودی مرتبط با بازده کانوایر وجود دارد؛ او آدرس ایمیل خود را وارد می‌کند تا آن محتوا را دریافت کند. او الان در سیستم این فروشنده یک مشتری راغب به حساب می‌آید، بنابراین فروشنده می‌تواند محتوای بیشتری به این مشتری ارسال کند و او را بیشتر به داخل قیف فروش بکشد. مدیر تسهیلات مشتاق است تا با این فروشنده کار کند چون تخصص این شرکت را دیده است، و ارزش اطلاعات مفیدی را که به او ارائه شده است، درک می‌کند.

دیدید این روش چطور عمل می‌کند؟ در حالی که بازاریابی سنتی پیام های کلی را به طیف گسترده‌ای از مخاطبین (که غالباً بی علاقه هستند) ارسال می‌کند، بازاریابی درونگرا محتوایی را ایجاد و ارائه می‌کند که برای مخاطب خاص توسعه داده شده و با مراحل مختلف خرید کردن مشتری تناسب دارد. خریداران احتمالی هنگامی‌که در مورد چالش های خود تحقیق می‌کنند جذب این محتوا می‌شوند، و وقتی آن را در سایت فروشنده پیدا کنند با فروشنده وارد مذاکره می‌شوند.

حقایقی در مورد بازاریابی درونگرا

آیا نتیجه بخش است؟ بله قطعاً! نگاهی به این اطلاعات بیندازید که کارآیی و ارزش بازاریابی درونگرا را به بازاریاب‌ها نشان می‌دهد:

• هزینه‌ی بازاریابی درونگرا به ازای هر خریدار راغب، 62 درصد کمتر از بازاریابی برونگرا است.
• تعداد خریداران راغبی که بازاریابی محتوا به ازای یک هزینه‌ی مشخص جذب می‌کند، سه برابر بازاریابی سنتی است.
• ·      57 درصد از کاربران اینترنتی حداقل یک بار در ماه محتوا را مشاهده می‌کنند و یک کاربر عادی 20 درصد از وقت خود را در اینترنت صرف تماشای محتوا می‌کند.
• به ازای یک مبلغ مشخص، بازاریابی درونگرا نسبت به بازاریابی سنتی 3 برابر مشتری جذب می‌کند.
• ·      70 درصد افراد ترجیح می‌دهند به جای تبلیغات، از طریق محتوا با یک شرکت آشنا شوند.
• اطلاعات با کیفیت، مرتبط و ارزشمند احتمال خرید کردن مشتری را بیشتر می‌کنند.